O neuromarketing, aliado à neurociência, estuda todos os aspectos do comportamento do consumidor. Desejos, impulsos e motivações são considerados a chave para entender a lógica de consumo. A principal influência desse estudo está na identificação e entendimento do comportamento do consumidor, de forma que as mensagens recebidas por ele sejam consistentes e individualizadas, prevendo seus próximos passos e desejos.
Essa nova ferramenta de estudo do marketing foi tema da palestra promovida pela Inova Business School, em parceria com a ICN Agency de Portugal, no dia 22 de janeiro, no Expo D. Pedro. Sob o tema “A ciência da decisão: como decidimos comprar à luz da neurociência”, o professor Fernando Rodrigues, professor da pós-graduação em Neuromarketing da Inova Business School, destrinchou o mecanismo que ajuda empresas a entenderem melhor o comportamento de seu público-alvo.
“Nos últimos anos, a investigação da neurociência tem avançado muito e tem mostrado formas mais rápidas e eficazes de nos comunicarmos com o cérebro humano”, pontua o professor. “É nesse sentido que surge a neurociência agregada ao marketing, a fim de melhorar a eficácia da comunicação, o desenvolvimento do produto/serviço para o ser humano, e não pensado apenas pelos criativos de marketing”.
De acordo com Rodrigues, os consumidores têm repensado seus hábitos de compra nos últimos anos, caracterizando uma transformação no modo de pensar que precisa se estender às empresas. “Uma empresa que utilize as mesmas estratégias que utilizaria há dez anos estará condenada ao desaparecimento. O mundo vem mudando de forma muito rápida e o cliente também muda com ele. Se pensarmos alguns negócios dos mais lucrativos do mundo, há dez anos eles não existiam. Então, como podemos pensar que as empresas antigas vão continuar a vencer, se observamos uma crescente de falências de empresas que não entendem o consumidor? Hoje, aumenta a compra online, muda o fluxo da compra e isso pode ser previsto e antecipado. Por isso, usamos neurociência para entender como devemos adaptar o nosso negócio para o cérebro do novo consumidor”.
O profissional de neuromarketing é responsável por estudar a captação dos estímulos psicológicos existentes no ato de uma compra, levando em consideração uma série de elementos que, muitas vezes, nem mesmo o próprio consumidor percebe, como instintos, sentidos e emoção impulsiva. Pelo fato desses fatores não serem necessariamente racionais para quem está passando pelo momento de tomada de decisão, existe um debate intenso quanto à questão ética que cerca o neuromarketing e a grande preocupação está na retirada da individualidade do consumidor. “Ética é algo que deve existir em todas as profissões e no neuromarketing não há exceção. No caso do neuromarketing, o problema ético não se prende à manipulação do público, mas às promessas de realização desse feito por profissionais com pouco conhecimento”, diz Fernando Rodrigues. “O uso da neurociência no consumo deve servir ao consumidor, proporcionando melhor experiência de consumo, melhor capacidade de escolha e que ele possa ser menos enganado… Se for de outra forma, não é ético”.
O neuromarketing procura entender o que gera prazer e é entendido pelo público. “Muitas vezes o consumidor, ao não saber o que gosta mais, quando é confrontado por uma novidade, não consegue verbalizar o que entende por essa novidade. Então, com técnicas de neurociência, usamos eletroencefalograma, medimos a atividade eletrodérmica (muitas vezes conhecido como polígrafo), batimento cardíaco, expressões faciais, movimento dos olhos e dilatação pupilar, entre outros, traçando assim diferentes tipos de cliente”, completa Rodrigues.
Para 2018, o professor prevê algumas tendências de neuromarketing. “Uma delas, traçada pela ICN Agency, e que deve ser destacada é o NeuroOmniChannel 360º. Esta tendência explica que o cliente, sendo extremamente exigente, procura ter uma linha de congruência na marca e em todos os touch points. Logo, devem ser monitoradas todas as experiências emocionais nesses processos, seja no app, no site, na comunicação de loja ou no atendimento. Assim, analisar o ecossistema como um todo é muito importante”.
Quanto ao futuro da relação entre marketing e neurociência, Rodrigues prevê que os caminhos de ambos os temas não serão separados tão cedo. “Durante muito tempo, o marketing viveu do ‘achômetro’. A evolução de conhecimento da neurociência – que também não tínhamos até a data – e a ciência podem oferecer uma diminuição grande do risco de errar nos investimentos, na publicidade ou até no planejamento de uma loja. Hoje, sabemos como o cliente poderá reagir aos estímulos e, dessa forma, conseguimos reduzir a margem de erro”.
Essa nova ferramenta de estudo do marketing foi tema da palestra promovida pela Inova Business School, em parceria com a ICN Agency de Portugal, no dia 22 de janeiro, no Expo D. Pedro. Sob o tema “A ciência da decisão: como decidimos comprar à luz da neurociência”, o professor Fernando Rodrigues, professor da pós-graduação em Neuromarketing da Inova Business School, destrinchou o mecanismo que ajuda empresas a entenderem melhor o comportamento de seu público-alvo.
“Nos últimos anos, a investigação da neurociência tem avançado muito e tem mostrado formas mais rápidas e eficazes de nos comunicarmos com o cérebro humano”, pontua o professor. “É nesse sentido que surge a neurociência agregada ao marketing, a fim de melhorar a eficácia da comunicação, o desenvolvimento do produto/serviço para o ser humano, e não pensado apenas pelos criativos de marketing”.
De acordo com Rodrigues, os consumidores têm repensado seus hábitos de compra nos últimos anos, caracterizando uma transformação no modo de pensar que precisa se estender às empresas. “Uma empresa que utilize as mesmas estratégias que utilizaria há dez anos estará condenada ao desaparecimento. O mundo vem mudando de forma muito rápida e o cliente também muda com ele. Se pensarmos alguns negócios dos mais lucrativos do mundo, há dez anos eles não existiam. Então, como podemos pensar que as empresas antigas vão continuar a vencer, se observamos uma crescente de falências de empresas que não entendem o consumidor? Hoje, aumenta a compra online, muda o fluxo da compra e isso pode ser previsto e antecipado. Por isso, usamos neurociência para entender como devemos adaptar o nosso negócio para o cérebro do novo consumidor”.
O profissional de neuromarketing é responsável por estudar a captação dos estímulos psicológicos existentes no ato de uma compra, levando em consideração uma série de elementos que, muitas vezes, nem mesmo o próprio consumidor percebe, como instintos, sentidos e emoção impulsiva. Pelo fato desses fatores não serem necessariamente racionais para quem está passando pelo momento de tomada de decisão, existe um debate intenso quanto à questão ética que cerca o neuromarketing e a grande preocupação está na retirada da individualidade do consumidor. “Ética é algo que deve existir em todas as profissões e no neuromarketing não há exceção. No caso do neuromarketing, o problema ético não se prende à manipulação do público, mas às promessas de realização desse feito por profissionais com pouco conhecimento”, diz Fernando Rodrigues. “O uso da neurociência no consumo deve servir ao consumidor, proporcionando melhor experiência de consumo, melhor capacidade de escolha e que ele possa ser menos enganado… Se for de outra forma, não é ético”.
O neuromarketing procura entender o que gera prazer e é entendido pelo público. “Muitas vezes o consumidor, ao não saber o que gosta mais, quando é confrontado por uma novidade, não consegue verbalizar o que entende por essa novidade. Então, com técnicas de neurociência, usamos eletroencefalograma, medimos a atividade eletrodérmica (muitas vezes conhecido como polígrafo), batimento cardíaco, expressões faciais, movimento dos olhos e dilatação pupilar, entre outros, traçando assim diferentes tipos de cliente”, completa Rodrigues.
Para 2018, o professor prevê algumas tendências de neuromarketing. “Uma delas, traçada pela ICN Agency, e que deve ser destacada é o NeuroOmniChannel 360º. Esta tendência explica que o cliente, sendo extremamente exigente, procura ter uma linha de congruência na marca e em todos os touch points. Logo, devem ser monitoradas todas as experiências emocionais nesses processos, seja no app, no site, na comunicação de loja ou no atendimento. Assim, analisar o ecossistema como um todo é muito importante”.
Quanto ao futuro da relação entre marketing e neurociência, Rodrigues prevê que os caminhos de ambos os temas não serão separados tão cedo. “Durante muito tempo, o marketing viveu do ‘achômetro’. A evolução de conhecimento da neurociência – que também não tínhamos até a data – e a ciência podem oferecer uma diminuição grande do risco de errar nos investimentos, na publicidade ou até no planejamento de uma loja. Hoje, sabemos como o cliente poderá reagir aos estímulos e, dessa forma, conseguimos reduzir a margem de erro”.